Krönika publicerad i Sourze.se 010423

Krönika/Dan Josefsson:
Annonsörerna har makt - inte bara i TV

För någon vecka sedan publicerade tidningen Dagens Nyheter en bra artikel om det bisarra fenomenet "The Family Friendly Programming Forum". Det är en påtryckargrupp bestående av 43 amerikanska storföretag, bland annat Coca-Cola, Proctor & Gamble och Johnson & Johnson, som samarbetar för att tvinga amerikanska tevebolag att producera så snälla, familjevänlig och strömlinjeformade teveprogram som möjligt. Det är nämligen i sådana program, menar företagen, som deras dyrt köpta reklamspottar ger bäst utdelning.

Ytterst handlar det om att tvinga fram program som vänder sig till precis alla målgrupper på en gång, från farmor och farfar till yngsta barnen i familjen. En sådan tittarmix är naturligtvis en våt dröm för den som vill sälja läsk eller schampo till 270 miljoner amerikaner.

Men för att få en så brokig samling människor att stanna framför teven måste allt som kan verka det minsta stötande slipas bort ur programmen. Inte minst allt som har med sex att göra. Till och med harmlösa program som Seinfeld och Vänner döms ut som sexualfixerade av The Family Friendly Programming Forum.

För säkerhets skull producerar forumet också helt egna manus till strömlinjeformade TV-serier. Det bolag som accepterar att producera en sådan TV-serie kan räkna med säkra annonspengar och därför har flera amerikanska tevebolag nu valt att samarbeta. Och nu sprider sig den "familjevänliga" stilen över världen. Kanal 5 kommer till exempel framöver att visa serien "Gilmore Girls", som skapats helt efter schampotillverkaren Johnson & Johnsons önskemål.

Fenomen som "The Family Friendly Programming Forum" riktar strålkastarljuset mot ett faktum som många journalister har väldigt svårt att acceptera: reklamfinansierad TV görs inte för att tillfredsställa TV-tittarnas behov, utan för att tillfredsställa annonsörerna. Allt tal om att TV3 och TV4 skulle vara bättre på att "ge folk vad folk vill ha" är bara båg. Det enda de måste vara bra på för att inte aktiekurserna skall falla är att ge annonsörerna vad annonsörerna vill ha. När vissa amerikanska tevekanaler nu tar steget fullt ut och ger annonsörerna full makt över innehållet i sändningarna är det bara en naturlig förlängning av en gammal princip.

Det intressanta med artikeln i DN är att den bara talar om TV, och inte nämner att reklamfinansierade tidningar också måste tillfredsställa annonsörernas behov framför läsarnas. Inte minst gäller detta Dagens Nyheter, vars intäkter till minst 65 procent kommer från annonser.

Journalisten Tomas Lappalainen har forskat en del i det här och kommit fram till att socialdemokratiska tidningar i alla tider tenderat att få färre annonser än borgerliga tidningar, även om de socialdemokratiska tidningarna ibland haft många fler läsare. I Östersund kunde man se det här fenomenet på 1980-talet. Då gick socialdemokratiska Länstidningen om borgerliga Östersundsposten och blev största tidning. Men ändå fortsatte Östersundsposten att dra in mer annonspengar. Annonsörerna tog helt enkelt ideologiska hänsyn när de valde var de skulle annonsera, och då vann den borgerliga tidningen trots att var mindre.

Det finns många fler liknande exempel, och detta är en förklaring till att massor av socialdemokratiska tidningar dött och att över 80 procent av den samlade svenska dagspressupplagan numera är borgerlig.

Slutsatsen man kan dra av det här är att annonsörer alltid på ett eller annat sätt påverkar innehållet i de medier de finansierar. Att företag som Coca-Cola och Jonson & Johnson nu kräver att få detaljstyra TV-programmen är alltså inget nytt fenomen. Det är bara annonsörerna som flyttat fram sina positioner ytterligare ett snäpp.

Dan Josefsson
dan@josefsson.net

PS: Missa inte den amerikanske medieforskaren Robert W McChesneys lysande bok "All makt åt medierna - eller ge folk vad folk vill ha?", som kommer ut på DN Förlag i dagarna. Där förklaras grundligt hur de stora transnationella mediekonglomeraten ökat sin makt så till den grad att demokratin är allvarligt hotad.
I original heter boken "Rich Media Poor Democracy".